连墓地生意也开始不赚钱了？
生老病死，是为刚需。刚需生意，最为长久。然而，天价墓地已成往事，后辈们开始习惯淘房子做宗祠。如今，殡葬生意的赚钱能力也开始下降了。3月21日，“殡葬第一股”福寿园发布2024年年报：营业收入20.8亿，同比下降21%，归母净利润3.73亿，同比下降53%。原本很多人以为福寿园做的是“高端消费”，没想到还是难逃大势。对于业绩的大幅下滑，福寿园董事会指出，溢利下降主要由于复杂的经济环境及谨慎消费影响。好奇，到底是谁把墓地的消费也给拉下去了。
从墓比房贵到卖不动
“上海松鹤园均价高达76万元/平方米！”2023年，这条新闻登上热搜，让不少人惊呼墓比房贵。在房地产市场普遍下行的背景下，高端墓地价格却屡创新高，福寿园从事的殡葬行业，也因此被市场称为最理想的生意。
然而，即便被视为永不亏损，殡葬行业最终还是没能逃脱经济周期的魔咒。福寿园2024上半年墓园服务收入为9.06亿元，同比减少29.6%；经营性墓穴服务销售数量更是同比锐减31.5%。全年收入比去年少了将近6个亿。墓穴销售单价从2021年的历史高点12.15万元下滑，如今尚未有回到高峰的趋势。考虑到2018年至2023年，福寿园的墓穴平均售价从10.25万元/个涨至11.95万元/个，涨幅约为17%，且连涨6年，此次的下滑无疑打破了增长神话。
以前我们总觉得人死为大，再贵的墓地都会有人买。但现在大家算账算得更精了，连死后的事都开始精打细算。福寿园的困境并非个例。殡葬行业内部人士透露，近年来高端墓地的销售普遍遇冷，许多原本锁定高净值人群的墓园不得不推出更多中低价位的产品以维持销量。创立于1994年的福寿园，2013年在港交所上市，是中国殡葬行业第一股。从2018年至2023年，其营业收入从16.51亿元增长至26.28亿元，净利润从4.88亿元增长至7.91亿元，毛利率常年保持在80%以上。这样一家业绩稳健增长的企业，为何突然遭遇滑铁卢？福寿园董事会给出的解释，实际反映了三个关键变化：首先，消费降级导致中产阶级购买力萎缩。
福寿园售卖的墓有明显的区分，比如高端定制墓、成品艺术墓、传统普通墓。细看福寿园的客户结构，我们会发现一个有趣现象：去年上半年，高端定制艺术墓销量同比增长，传统墓基本持平，销量暴跌主要发生在成品艺术墓这一面向中产阶级的产品上。真正的富人不缺这点钱，而中产家庭却开始精打细算了。因为一个售价10万以上的墓地，对很多家庭来说已经是一笔不小的支出。其次，购买决策周期明显延长。福寿园在财报中特别提到客户消费行为趋向谨慎，客户消费决定前考虑的周期有拉长的趋势。这意味着，过去可能一两次看墓就决定的购买流程，如今可能要拖上几个月甚至半年。第三，区域扩张遇到品牌溢价障碍。长期以来，福寿园的营收主要依靠其上海青浦福寿园和海港路福寿园两大旗舰墓园。2024上半年，福寿园上海墓园收入下降28%，就直接导致总收入明显下降。下半年，这个趋势没有特别的反转。外地的中端新产品，因为品牌力尚未成熟，销售情况也不尽如人意。
总的来看，卖墓地其实跟卖房子有点像，也讲究地段和品牌。福寿园在上海积累了30年的口碑，但在其他地区还需要培养。
殡葬开始拼服务总结来看，福寿园业绩变化原因其实很简单：墓地消费降级。但这种下滑又不仅是市场环境变化的结果，更是殡葬行业自身发展逻辑的必然转变。长期以来，福寿园的商业模式可以概括为以地生财——通过低价获取或收购墓地资源，然后重新定价出售。福寿园每卖出一块墓地，收的钱里包含了墓地本身的地皮钱，还有未来10到20年的“物业费”。这种模式需要囤地升值，与房地产行业颇为相似。历年财报显示，福寿园墓园服务的毛利率高达80%以上，远超大多数行业。而其高毛利的根本在于土地资源的稀缺性——根据政策规定，新建经营性公墓审批极其严格，这让已有的墓地资源价值不断攀升。但是，这种依赖土地升值的模式，终究会被土地价值和政策的变化阻碍：现有客户群的消费能力和意愿在下降。福寿园的核心产品——售价10万元以上的墓地，已经超出了大多数家庭的承受能力。在经济下行期，即使是为亲人选择安息之地这样的情感决策，也不得不考虑经济因素。而地方对墓葬大小等因素的限制，其实阻止了墓地溢价的抬升。面对这一转变，殡葬行业逐渐从卖地向卖服务转型。福寿园2023年就已经调整了集团定位，将自己从殡葬服务商升级为殡葬和生命科技服务商。生前契约就是福寿园服务转型的重要尝试。提前锁定客户的模式，让福寿园可以通过稳定的服务收入对冲墓地销售的波动。截至2024年上半年，福寿园累计签约生前契约7万多份，接近公司2023年全年殡仪服务总数。当然，最受市场关注的还是福寿园的转型关键：积极布局AI技术。2024年清明节，福寿园以数智人虚拟发布形式举办发布会，展示了AI技术在数字人打造方面的应用，并成功为著名媒体人曹景行打造了数字重生的形象。
现在的数智人技术，仅需1张照片和1分钟语音，就可以用AI大模型合成对应的人物视频。但放到殡葬行业到底该怎么看待，市场还是有争议。支持者认为，AI数字人代表了殡葬行业的未来发展方向，能够满足人们对数字永生的新需求；反对者则质疑这种做法的伦理问题，以及是否符合中国传统的入土为安观念。
硅基永生创造新时代殡葬
如果只看数字人这个层面，福寿园的尝试是有挑战的。首先，价格上的劣势明显。市场调研显示，电商平台上类似的让照片开口说话服务普遍只需10元左右，而福寿园的同类服务却要百元级别，虽说福寿园提供的其实是特定场景服务，但客户终究可以从其他渠道获得类似的体验。其次，产品差异化不足。数字人始终不是前沿技术，各大平台提供的方案总是类似的。这种服务是否符合中国传统的丧葬文化，更是一个分歧点。中国传统文化强调入土为安，认为人死后灵魂应该得到安宁，而不是被唤醒用于生者的情感寄托。时间，可能是改变市场观点的有力因素。有研究显示，85后、90后对于传统墓地的需求明显低于上一代人，他们更倾向于选择生态安葬等新方式。同时，这一代人在互联网上记录和分享生活的习惯，也为数字纪念方式提供了自然的过渡。所以，福寿园的转型，反映了整个行业的转型方向——从实物纪念向数字纪念发展。情感需要寄托，墓地终究不是唯一的载体。2024年，在“3JI”理念的导引下，福寿园推出了墓穴产品+服务的新情绪整合产品。目前，福寿园的数字礼厅已经落地17个区位，今年数量还将会大幅增长20家，推出AI服务。福寿园披露，已经应用大模型成功举办100多场追思会，今年的规模可能超过7000场。在虚拟空间，福寿园也希望能复制在线下墓地行业的优势。无论结果如何，福寿园至少是第一个吃螃蟹的人。在传统业务增长放缓的背景下，寻找新增长点是必然选择，即使这条路注定艰难。在年度报告中，福寿园这样写道：我们将继续坚持扩张型战略目标，寻找合适发展机会，积极对外拓展并扩大产业链布局，整合高度分散的中国殡葬行业资源，努力扩大市场份额以满足更多老百姓对高品质殡葬服务的需求。
